Феномен ZARA

1 декабря 1990 года

Рейс из Мадрида в Ла-Корунью отправился из аэропорта Барахас и приземлился в аэропорту Галисии с британской пунктуальностью. Нас встретил типичный для северо-запада Испании день: облака то заволакивали небо, то расходились, и моменты смешения солнечного света и дождя расцвечивали поля во все оттенки зеленого. Все это происходило на фоне Бискайского залива, бывающего очень шумным и резким, но тогда мягкого и спокойного. Казалось, все это было особыми хорошими предзнаменованиями. Я путешествовала с Монтсе Кьеста, редактором отдела моды в журнале, а теперь и редактором журнала Architectural Digest. Со всем воодушевлением первооткрывателей Америки мы прибыли в пункт назначения, готовые раскопать коллекцию загадок, которые хранит Inditex, компания, распространившаяся по миру подобно дикому огню, молчаливому, но неудержимому. Мы встретились с основателем и движущей силой всей этой организации, о котором у всех загадочным образом имелось собственное мнение – у тех, кто едва его знал или не знал вовсе. Позже один из его друзей рассказал мне историю, произошедшую с ними однажды утром в одном из баров Ла-Коруньи. Они услышали, как кто-то рассказывает о том, что знает Ортегу, понятия не имея, что тот самый человек, о котором он говорит, сидит прямо перед ним, попивая кофе. Числа не было людям, которые не видели разницы между тем, что они воображали, будто знают Амансио, и реальностью. Дело в том, что человек, который, похоже, метил на пост человека века, постепенно превращался в очень важную цель.

Программа, которую приготовили для нас в офисе, состояла из тщательного осмотра производства, подробных рассказов о компании, ланча с председателем правления, а затем мы должны были возвращаться в Мадрид. Мы чувствовали себя так, будто выиграли в рождественской лотерее, и сжимали свои победные билеты, спускаясь по ступенькам трапа.

Водитель встретил нас в зале ожидания в аэропорту, готовый везти в головной офис компании Inditex в индустриальной зоне Сабон. Один из руководителей поприветствовал нас и попросил следовать за ним. С того самого дня я поняла, что не только одежда является движущей силой этой огромной индустриальной сети, имеющей собственную марку, но и люди, которые там работают. Они доброжелательны, приветливы и обладают великолепными манерами. В Inditex выстроена аутентичная бизнес-культура. Некоторые «профессора» из этой компании, проводившие занятия для студентов MBA в ISEM Fashion Business School в Мадриде, которой я в данный момент руковожу, мотивировали студентов думать не только о качестве показов, но и относиться ко всем клиентам дружелюбно и уважительно. Хосе Мариа Кастеллано, который сейчас входит в наш экспертный совет и с которым мы несколько раз беседовали, когда он был вице-президентом и CEO Inditex, директора Zara Home, директора по логистике и по продажам, генеральный секретарь, нынешний вице-президент и CEO компании Пабло Исла – все делились своими ноу-хау и знаниями о том, что значит быть частью компании вроде этой. Они все полностью осознают ценность и важность командной работы, которая всегда занимает особое место в их лекциях.

Когда наши студенты отправляются с учебным визитом в Артейхо, они возвращаются обратно, пораженные бизнес-комплексом, который увидели, а также наученные превосходным манерам гостеприимных хозяев, таким как у главы по коммуникациям – Хесуса Эчеваррии. Этот особый способ поведения и представления компании миру сложно четко определить, но он сразу становится очевиден для сторонних наблюдателей.

Во время нашего визита тем утром мы прогуливались через разные секции производства, в которых происходит сложный процесс изготовления продукции. Пространство все иссечено рельсами, по которым одежда доставляется в зону для наклеивания ярлычка, на глажку и упаковку и в конце концов отправляется по разным путям, в зависимости от того, какой магазин станет конечной точкой ее путешествия. На этом финальном этапе сложные машины складывают жакеты, блузки или штаны и упаковывают их в огромные картонные коробки. Если предмет одежды нельзя складывать и он должен перемещаться в расправленном состоянии, его помещают на специальную вешалку, которая автоматически отправляется в особые контейнеры. На каждой коробке написано название магазина, вне зависимости от того, находится ли он где-то в Испании или в другой стране, например во Франции или Португалии. Уже тогда Zara пересекла первые европейские границы.

Зачарованные этим бесконечным движением и ультрасовременным оборудованием, где с трудом можно было заметить какой-то человеческий контроль, мы с Монтсе были удивлены появлению улыбающегося, дружелюбного мужчины в рубашке с короткими рукавами, направляющегося к нам прямо через секцию с пальто. Он также с удивлением посмотрел на нас, довольный нашим присутствием. Я была уверена, что это руководитель отдела. Я шагнула вперед, чтобы поприветствовать его и сказать ему, насколько мы поражены всем, что успели увидеть за прошедшее утро.

Не скажу, что помню точно, но предполагаю, я сказала, что мы журналисты из Мадрида, приглашенные мистером Ортегой посетить фабрику. Мы тут же добавили, что главным нашим желанием является встреча с человеком, который сумел запустить весь этот процесс и добился такого беспрецедентного успеха. В ответ на мои комментарии, полные энтузиазма, без какого бы то ни было галисийского акцента, но с сарказмом, присущим здешним местам, он спросил меня: «Так вы хотите встретиться с Ортегой, не так ли?» Известный человек сделал бы тут паузу, чтобы дать нам несколько секунд посомневаться, но в том случае этого не произошло. «Что же, дорогие, – и это слово я слышала впоследствии очень-очень много раз за годы, что мне повезло общаться с ним, – вот и он. Я Ортега». Довольный произведенным эффектом, он быстро добавил: «Это случилось по воле случая, уверяю вас, это не было запланировано. Я провожу много времени, переходя из одного отдела в другой, чтобы посмотреть, как все работает. Если я не в мастерской, тогда я у дизайнеров. Если честно, весь процесс целиком захватывает меня – но больше всего мне нравится смотреть на наших художников! Это моя самая любимая часть из всего комплекса».

Вот таким было вступление. Не нужно, думаю, добавлять, что все, кто когда-либо взаимодействовал с ним лично или работал на него, соглашаются с тем, что при первой же встрече бросаются в глаза его открытость, простота и страстное отношение к работе. Все, что я могла узнать о нем как о человеке, так и о том, как он управляет делами, я узнала в первые несколько секунд.

Не желая терять ни мгновения имеющегося у нас времени, я спросила: «Когда вы разговариваете с дизайнерами, мистер Ортега, вы высказываете им свое мнение?» Он ответил: «Прежде чем мы продолжим, один момент – никаких больше «мистер Ортега», пожалуйста. Здесь я просто Ортега, и это правило действует для всех». Еще больше удивленная его простым обращением, я представила ему Монтсе Кьесту. Он выглядел восхищенным нами и в тот же момент превратился в превосходного хозяина. «Я проведу вас по фабрике сам. – и, прежде чем мы начали, он повторил: – Только называйте меня Ортега, и никаких церемоний».

ЕСЛИ ЧЕСТНО, ВЕСЬ ПРОЦЕСС ЦЕЛИКОМ ЗАХВАТЫВАЕТ МЕНЯ – НО БОЛЬШЕ ВСЕГО МНЕ НРАВИТСЯ СМОТРЕТЬ НА НАШИХ ХУДОЖНИКОВ!

Я бы предпочла называть его по имени и прямо сказала, что, так как он был единственным Амансио, которого я знала, мне было бы комфортнее называть его именно так. Уже тогда казалось, что наш первый разговор не будет последним и что мы найдем еще много поводов встретиться, поболтать и обменяться впечатлениями не только о бизнесе, но о тысяче других вещей, которые заботили нас и наполняли мысли каждый день. Чего я достигла таким «эксклюзивным» обращением, так это того, что каждый раз, когда я ему звоню и спрашиваю «Как вы, Амансио?», он сразу же меня узнает и отвечает самым дружелюбным голосом. Он находит это прекрасным, что я не обращаюсь к нему по фамилии, хотя так делают все, даже члены его семьи. Посылая ему поздравления с Новым годом, например, я всегда получаю настоящее удовольствие, подписывая открытку, где говорю, что я всегда с теплотой о нем думаю и желаю ему и его компании еще большего успеха в наступающем году. Его ответ обычно одинаков: «Мои молитвы о том, чтобы все были здоровы и чтобы дела шли по крайней мере так же, как прежде. Конечно, если все будет еще лучше, то пусть будет лучше у всех». Для него не имеет значения, показывает ли календарь смену года или наступление нового тысячелетия, как произошло в 2000 году, когда организовывались просто сумасшедшие празднования. Амансио же тогда остался дома в Ла-Корунье, вместо того чтобы отправиться в какое-нибудь экзотическое местечко. На самом деле поздним утром, когда я пожелала ему всего хорошего и спросила: «Что вы собираетесь делать? Как встретите миллениум?» – он ответил: «Что буду делать? Работать, конечно. если я хочу, чтобы все продолжало функционировать, я должен стоять на своем посту, как обычно».

Тем утром, когда мы встретились, он взял на себя руководство нашей группой. Ортега узнал, что мы уже посмотрели, и повел туда, где мы еще не были. Мы направились в другой отдел, где команда датских инженеров настраивала особые IT-системы, очень прогрессивные для своего времени. Мы остановились, чтобы послушать и посмотреть, что они делали. Хотя мы не понимали языка, нам определенно понравился способ, которым они обращались с этими блестящими машинами, предназначенными для того, чтобы произвести настояющую революцию на рынке. Улыбка Ортеги была просто ослепительна, когда он увидел, как мы, открыв рты, смотрим на эту футуристическую сцену. Я не слишком много понимала в сложных аппаратах, стоящих перед нами, но подозревала, что они занимают значительное место среди секретов компании, предназначенные вести вперед мировую текстильную индустрию.

Мечтой Ортеги, которой он поделился с группой своих менеджеров, было создание лучшей логистической системы в мире, которая позволила бы ему доставлять продукцию в магазины за две недели, вне зависимости от того, где этот магазин расположен. В то время он был всецело сосредоточен над этой задачей. Такая система произвела бы переворот в мировой системе ритейла и дистрибуции.

Мы продолжали свой визит. В одной огромной комнате с большими чертежными столами группа дизайнеров работала, заваленная дюжинами иностранных журналов, по большей части о мире моды, но также на кофейных столиках лежали журналы, которые сейчас называются изданиями о стиле жизни. По одной из стен тянулась рейка с вешалками с самыми разными нарядами. Я прошлась вдоль них, заметив известные лейблы и имена. Мы встретились глазами с Ортегой. Очень быстро, откровенно и четко он ответил мне на вопрос, который я даже не задавала: «Очевидно, мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок».

Слушая его – и это происходит каждый раз, когда я вспоминаю ту сцену, – я размышляла о великом Баленсиаге, образце для подражания лучших дизайнеров мира. На заре своей карьеры он однажды отправился в Париж и там после просмотра каждой коллекции зарисовывал особенные эскизы, черпая вдохновение в том, что только что увидел, а также покупал некоторые модели из этих коллекций, чтобы изучить их и создать собственные творения, не хуже, чем дизайнерские шедевры. Об этом мне рассказал его большой друг и один из главных почитателей, Юбер де Живанши, с которым дизайнер делил годы работы и дружбы. Юбер также сказал мне, что Кристобаль никогда не делал ошибок при выборе того, что купить. «Он всегда был прав, – объяснил он мне однажды в своем доме в Париже, в разговоре о начале карьеры Баленсиаги. – Возвращаясь в Испанию, в свою мастерскую в Сан-Себастьяне, где он работал до того, как переехал в George V (роскошный отель) в Париже, Кирсотбаль анализировал эти модели – будем называть их прототипами – и досконально разбирался с каждой. Так он учился тому, как ведущие дизайнеры кроят подкладку, подшивают рукав, регулируют линию плеч и прошивают ткань и так далее. Это больше касалось технической стороны. К этому он добавлял свою инновационность, талант и креативность». Это была его школа дизайна – его личная академия искусств, и к этому он добавлял созерцание Бискайского залива и контрастирующих с ним Пиренеев, которые художник видел в своем родном городе Гетария. Именно окружающие пейзажи наполнили его глаза столь контрастным видением, которое он позже выразил в своем дизайне и превратил в платья удивительных цветов и кроя.

В тот момент я поняла, что эта группа дизайнеров, расположившаяся на галисийском берегу того же моря, училась и вдохновлялась в той же «школе», ведомая «капитаном» Ортегой.

Тренды, цвета и успешные модели каждого сезоны прибывали на дизайнерские столы в Артейхо со всего света. Это всегда было страстью Ортеги: наряды, которые появляются в Мадриде, Барселоне, Порте, Париже, Мехико, доработанные и переработанные с учетом пожеланий потребителей.

Послушав его какое-то время, я спросила: «Можно с вами сфотографироваться?» Он был в своей рубашке с коротким рукавом, без галстука и выглядел как обычный рабочий, но отказал он мне не поэтому. Очень интеллигентно и спокойно (за 20 лет, что я его знала, ни разу не слышала, чтобы он повысил голос) он сдержанно ответил: «Категорически нет!» Я поняла, что его стремление защищать собственную приватность не изменилось ни на йоту, но объяснила, что ему незачем переживать – это не будет фотографией для публикации. Мы ведь не фотоисторию приехали снимать. Я просто хотела запечатлеть человека, чья способность работать, чье видение будущего и простота, как сказал бы гениальный Сервантес, мне казались невероятными.

Амансио слушал меня с улыбкой, которая практически никогда не сходит с его лица, сделав неопределенный жест, который, как я предположила, предлагает мне продолжать говорить, хотя я его уже победила. Чтобы добавить убедительную причину, я решила сказать ему, что за свою профессиональную жизнь я встречалась с большим количеством невероятно привлекательных людей – интересных своей работой и взглядами на мир, и что мне хотелось бы иметь доказательство своих встреч с ними. «К примеру, – сказала я, – у меня есть фото с королем, с астронавтом, с нобелевским лауреатом, а также со многими другими людьми. Я определенно не хочу, чтобы эти фото появились в прессе, я лишь хочу сохранить воспоминания о моменте, который для меня является воистину историческим».

Он засомневался на несколько секунд. «Слушайте, если мы сделаем фотографию под давлением ваших аргументов, то я бы хотел иметь копию на память. А затем я бы подумал, а почему, собственно, не сфотографироваться с кем-то еще, а затем еще с кем-нибудь и так далее? И тут наступит конец моей личной жизни. Единственные люди, которые мне хотелось бы, чтобы узнавали меня на улице, – это моя семья, друзья и коллеги. Я пытаюсь жить тихо, быть простым человеком, чтобы иметь возможность пойти туда, куда я хочу, выпить кофе на веранде на площади Мариа-Пита, самом традиционном месте в Ла-Корунье, или прогуляться с коктейлем по улице, где никто не знает, кто я».

Я сказала ему, что всегда прикладывала все усилия, чтобы уважать решения других. Он был невозмутим и продолжил показывать нам разные мастерские. Его подробные объяснения самых мелких деталей показывали, насколько хорошо он знает свой бизнес. Он всегда оставался полностью вовлеченным в него, без устали выполняя свою часть работы и выверяя товарную цепь от и до, шаг за шагом. Все, что он нам рассказывал, было очень понятно, и мы тут же это наблюдали. Но сложно было вывести формулу, которая привела к успеху эту идеально организованную систему дистрибуции за такой короткий срок.

Что меня поразило в Амансио, так это то, что он знал каждого сотрудника по имени. И у него было доброе слово для каждого.

Окончание визита

Когда наша экскурсия закончилась, мы отправились пообедать в Gallo de Oro, расположенный неподалеку ресторан, в который Амансио обычно водил гостей, пока компания не открыла собственные рестораны в головных офисах. Мы сели за его любимый и самый обычный столик в уголке.

Прежде чем сделать заказ, он озабоченно посмотрел на меня и спросил: «Все эти дела с фотографией вас не беспокоят?» Было очевидно, что он чувствовал себя немного неудобно, учитывая, что его жизненная философия строилась вокруг принципа быть всегда любезным и приятным человеком для окружающих, с кем бы ты ни имел дела. После того как я подчеркнула, что уважаю его позицию, он приступил к обсуждению меню: «Эти мальки угря почти так же хороши, как те, что подают там, откуда вы приехали». Я заказала это блюдо и убедилась, что его стремление к совершенству распространяется не только на бизнес.

Ланч был сплошным удовольствием, и мы разговаривали о сотне вещей, включая один момент, который я часто вспоминаю. Уже тогда я думала, что вещи Zara – очень хорошие, особенно учитывая идеальное соотношение цены и качества. Так сложилось, что в тот день я как раз была в прекрасно скроенном строгом костюме из серой фланели от Zara. Я сказала ему об этом, на что Амансио ответил, что сразу же это заметил и ему приятно видеть меня в одном из его нарядов – не потому, что это Zara, а потому, что он рад, что клиентам нравится его продукция. Я воспользовалась возможностью добавить несколько слов о том, что мне нравится в компании, но он меня прервал. «Послушайте, – сказал он, – я хочу попросить вас об услуге. Расскажите мне лучше, что вам не нравится в Zara сейчас. Я уже знаю от Елены – это менеджер в магазине в Мадриде, – что вы хороший клиент, понимаете моду и руководите отличным журналом. Ваше мнение – одно из тех, что важно для меня, и я бы очень оценил любую критику относительно того, что можно улучшить».

Я поймала его на слове, но мне нужно было время, чтобы ответить максимально четко. Правда заключалась в том, что, несмотря на его уговоры, я совсем не хотела говорить ему что-либо негативное в первый день нашего знакомства и в середине обеда, на котором я была гостем. Но он попросил об этом так мило, что я все же сказала ему, что думала. «На мой взгляд – и не только на мой, если честно, – трикотажные вещи не всегда хорошего качества, а что касается обуви – несмотря на интересный дизайн, материал твердый как камень, и это все портит. Я с трудом решаюсь ее даже просто примерить!»

Ортега ничего не записывает. Одно из его выдающихся качеств, которое все подмечают, – это безупречная память. Он никогда ничего не забывает, и это касается самых разных вещей; он всегда с интересом слушает собеседника и рано или поздно использует то, что хранится в его голове. Я стала свидетелем этого буквально несколько месяцев назад, в один из своих последних визитов в Артейхо. В тот день на мне была пара ботинок, которые я купила в Zara, и я надела их не потому, что навещала Амансио, а потому, что они были настолько удобными, что я не могла заставить себя снять их всю зиму.

Я показала их ему, и, к моему удивлению, он сказал, что прекрасно помнит мой негативный комментарий во время нашего первого совместного ланча много лет назад. Он повторил практически слово в слово то, что я сказала. Чтобы подчеркнуть разницу между моим комментарием и сегодняшней ситуацией, он сказал: «Вы знаете, что у бельгийской принцессы Матильды есть такая же пара? Я видел на фото в журнале. Они ей и правда идут». Выражение его лица вообще не изменилось, когда он это произнес. Но ему доставляло огромное удовольствие знание, что его команда, производящая обувь на фабрике в Аликанте, теперь могла удовлетворять желания покупателей по всему миру.