Примеры: увеличить клиентскую базу на 50 новых клиентов в ближайшую неделю; увеличить на 5 % продажи конкретного продукта за месяц; увеличить среднюю сумму каждой сделки на 20 % в следующем квартале.

2. Польза-выгода для клиентов от ваших продуктов (услуг):

_____________________________________________________________________________

Люди приобретают не характеристики товаров (услуг), а пользу или выгоду. Например, хлеб покупают ради сытого желудка. Что именно ваши продукты (услуги) дают клиентам? Помогают стать более успешными и здоровыми? Развлекают? Избавляют от какой-то проблемы?

3. Целевые аудитории ваших продуктов (услуг):

_____________________________________________________________________________

Чем конкретнее и точнее вы опишете свои целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг. Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.

4. Ваши конкурентные преимущества:

_____________________________________________________________________________

Чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов? Что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов?

5. Маркетинговые инструменты, которые вы планируете использовать:

_____________________________________________________________________________

Заполняйте эти графы по мере изучения данной книги. Просто указывайте номера инструментов.

6. Ваш маркетинговый бюджет:

_____________________________________________________________________________

7. Способы измерения эффекта маркетинговых инструментов:

_____________________________________________________________________________

Подсказки по измерению эффективности рекламы ищите в аудиозаписи семинара «Клиенты на халяву».

Рекомендуемый ресурс: Джей Конрад Левинсон, Эл Лаутенслагер «Партизанский маркетинг за 30 дней».

Инструмент № 2. Маркетинговый календарь

Разбивка по неделям, месяцам и кварталам поможет избежать как скученности, так и разреженности применяемых маркетинговых инструментов. И кроме того сделает вас более дисциплинированными.

Инструмент № 3. Нейминг

1. Самые лучшие названия отражают суть того, чем вы занимаетесь, либо ваше главное преимущество.

2. Пересмотрите названия своих продуктов (услуг). Возможно, некоторые из них стоит изменить – если они не отражают настоящей сути предложения.

3. Название рекламного агентства «Мир рекламы» намного лучше, чем просто «Мир».

4. Отлично работают ритмичные имена: «Кока-Кола», Мэрилин Монро, «Проктер энд Гэмбл».

5. Тестируйте названия, прежде чем выпускать их на рынок. Иногда всего лишь изменив название продукта (услуги), можно увеличить продажи и число новых клиентов в разы.

Ваши названия:

_____________________________________________________________________________

План действий по тестированию:

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 4. Ниша на рынке

Ниша – это сегмент рынка, в котором вы будете продавать свои продукты (услуги). Очень тяжело продавать все для всех. Поэтому определитесь со своей нишей на рынке. Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано: «Лечит все!»? Я полагаю, что нет. Клиенты ждут, что вы предложите им нечто, сделанное специально для них. Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбкой в океане.

Примеры категорий ниш:

1. По цене. Самые дешевые продукты питания для малообеспеченных слоев населения. Дорогие и качественные продукты питания для обеспеченных людей.

2. По региону. Компании, осуществляющие деятельность на определенной территории.

3. По услугам. Лечение без операций. Дистанционное обучение.

4. По клиентам. Автосервис только для внедорожников. Работа только со строительными организациями. Магазин только для толстяков.

Ваша ниша:

_____________________________________________________________________________

Рекомендуемый ресурс: http://infobusiness2.ru/Niches.

Инструмент № 5. Мем

Мем (англ. теше) – не требующий разъяснений символ.

Большинство бизнесов используют логотипы, которые ни о чем не говорят клиентам, разве что в их раскрутку вбуханы миллионы. Намного эффективнее работает мем.

Джей Конрад Левинсон: «Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: “Понял!” Увидев немем, он как бы вопрошает: “Что-что?” И это в лучшем случае. В худшем он сразу выбросит его из головы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем – как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый».

Надувной человечек Michelin – мем компании, выпускающей автомобильные шины, который передает ощущение комфорта и дружелюбия. Основной посыл – шины компании надежны и безопасны.

Веселые конфетки M&M's – мем шоколада, который «тает во рту, а не в руках».

Ковбой Мальборо – символ мужественности, свободы, индивидуальности, приключений.

«Nike». Это не мем, а всего лишь логотип.

Рекомендуемый ресурс: Джей Конрад Левинсон «Партизанская креативность».

Инструмент № 6. Слоган

Слоган – от галльского sluagh-ghairm (боевой клич). Это рекламный девиз, в сжатом виде передающий рекламное сообщение. Хороший слоган может сам по себе являться стимулятором продаж. Опишите в нем ваше уникальное торговое предложение. Создавайте слоган, который будет служить вам долгие годы, оставаясь неизменным.

Рекламный слоган должен:

♦ ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;

♦ быть запоминающимся и ярким;

♦ нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;

♦ не вызывать отторжения у целевой аудитории, нести лексику и иметь структуру, близкие ей;

♦ быть ясным. Мой друг, композитор Владимир Мун пару лет назад разместил рекламные плакаты со слоганом: «Я лечу». Это название песни и рекламируемого одноименного компакт-диска. Суть была в том, что он летит, будто на крыльях. Но многие решили, что он – психотерапевт, лечащий какие-то болезни. Эффект усиливала и экзотическая внешность Володи. Мы отнеслись к этому как к забавному недоразумению. Тем не менее хотелось бы, чтобы слоган не вызывал двоякого толкования.

• «Яндекс»: «Найдется все».

• McDonalds: «Вот что я люблю».

• Ikea: «Есть идея, есть “Икея”!»

• L’Oreal: «Ведь вы этого достойны!»

• Tide: «Чистота – чисто “Тайд”».

• Gillette: «Лучше для мужчины нет».

Напишите варианты своего слогана и выберите один самый лучший (покажите клиентам, с которыми у вас хорошие отношения, и узнайте их мнение):

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 7. Список выгод и преимуществ

Запишите все предоставляемые вами клиентам выгоды и преимущества, указав напротив каждой ее «вес» по десятибалльной шкале. Используйте в рекламе самые весомые из них. Для написания длинных продающих писем или буклетов можно использовать весь список.

Ваши выгоды и преимущества:

_____________________________________________________________________________