Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Глава 12. Предвзятость восприятия среднего

Почему никто не хочет быть средним, но все ориентируются на это?

Когнитивное искажение «предвзятость в восприятии среднего» часто называют эффектом озера Вобегон, потому что оно получило свое название в честь радиошоу «News from Lake Wobegon» уникального американского писателя, юмориста и радиоведущего Гаррисона Кейллора. Его шоу было настолько популярно в конце 80-х годов XX века, что его слушал практически весь англоговорящий мир, а альбомная версия этого шоу получила «Грэмми» за лучший немузыкальный альбом в 1988 году.

Шоу было посвящено несуществующему, выдуманному Г. Кейллором городу «Озеро Вобегон» и его жителям, у которых Г. Кейллор часто брал интервью и из которого проводил свои репортажи о наиболее животрепещущих новостях города, актуальность которых, правда, и в реальном мире была очень высока. Фактически это была великолепная задумка с целью рассказывать о восприятии «средними» жителями несуществующего города актуальных новостей того времени под сатирическим и юмористическим углом. Каждый раз шоу начиналось со слов «Средний американец не считает себя таковым». И в шоу под «соусом» среднестатистических и совершенно банальных идей продвигались весьма интересные и нетривиальные новости и тренды. В задумке все жители этого города были уникальными и непохожими друг на друга ни внешне, ни по характеру.

Большинство людей не считают себя «среднестатистическими». Других – скорее да. Но не себя. В целом при саморефлексии и оценке самих себя большинство людей воспринимают себя менее критично, чем остальных. Мы все хотим быть уникальными, лучшими, красивыми, умными, спортивными и совершенно не хотим разрываться на две половинки, как обезьяна из анекдота, выбирая, какое качество к себе лучше отнести: ум или красоту. Таким образом, если у человека нет психологических проблем, то он скорее будет воспринимать себя лучше среднего.

Помимо того, что мы приписываем себе лучшие качества, чем в среднем, мы еще не считаем, что наши негативные качества могут быть выше, чем у других. Большинство алкоголиков расскажут вам, что они-то еще не пьют, а вот Вася из соседнего подъезда пьет беспробудно, и по сравнению с Васей – они трезвенники. Когда вы едете за рулем, то каждый второй на дороге – «идиот», который купил права и, конечно же, управляет автомобилем хуже вас.

Таким образом, в каждой конкретной ситуации человек имеет собственное субъективное представление о среднем. И, естественно, в своей оценке отталкивается не от математического среднего, а от его собственного понимания.

Эгоцентрический компонент измененного восприятия среднего отражается в синонимических названиях этого когнитивного искажения: его иногда называют иллюзорным превосходством и ошибкой снисхождения. Имеется в виду то, что при сравнении себя с кем-то нам очень трудно сохранить объективность, поскольку в большинстве своем мы сами себя ценим больше, чем других, и наш мозг заставит нас добавить себе несколько бонусов к собственной оценке себя.

Эгоцентрическое искажение – это более обширное понятие, чем «предвзятость восприятия среднего». Оно заставляет наш собственный опыт (навыки, имущество, мнение и прочее) ценить больше, чем все такое же, но чужое. Понятно, что этому искажению подвержены абсолютно все люди, а не только истероиды. Хотя, конечно, им это свойственно больше, чем другим.

Эгоцентрическое искажение приводит к тому, что мы лучше помним то, что нас превозносит, выгодно отличает от других и показывает нашу успешность. В этом наша память и мозг нам с удовольствием подыгрывают, поскольку любому из нас гораздо проще запомнить ту информацию, которая связана непосредственно с нами: все остальные воспоминания для нашей памяти менее значимы (а значит – быстрее стираются). К тому же мы помним, что все «мое» запоминается лучше и ценится больше, чем все «чужое». Свой телефон мы ценим гораздо больше, чем точно такой же, но чужой. Свой вклад в общее дело – гораздо больше, чем «их» вклад. Так же – со всем остальным.

В профайлинге это искажение важно и тем, что каждый раз, когда вы слышите чью-либо личную историю и список личных достижений, будьте уверены, что вам, скорее всего, совершенно искренне привирают. Особенно люди с истероидными чертами характера. И по-другому практически невозможно: потому, что так работает наша память. Собеседования, интервью, самопрезентации, биографии, рассказы о своих достижениях да и просто рассказы о себе уже изначально пропитаны эгоцентрическим искажением.

Независимые друг от друга исследования неоднократно подтверждали склонность к искаженному восприятию среднего. Оно было доказано в различных аспектах жизни, таких как: успеваемость в обучении, в эффективности труда и в разных социальных условиях (например, в оценке своей популярности среди противоположного пола или степени, в которой человек обладает желаемыми качествами личности). В частности, более 80 % менеджеров считают свои менеджерские качества выше среднестатистических, 80 % мужчин считают себя более сильными, чем среднестатистические, а 80 % женщин – более красивыми.

Похожая ситуация возникает при различных конфликтах. Когда между двумя равными собственниками разгорается конфликт и происходит разделение имущества, каждая сторона считает, что ее вклад в систему гораздо больше, чем у другого. Например, если мы имеем компанию, которую основали два предпринимателя с долей 50 на 50, то при ее разделе каждый из них будет считать свою долю и свой вклад в ее развитие больше, чем вклад партнера, только на основании того, что это «его» вклад.

Нежелание приравнивать и считать себя «средним» играет с нами не только в плюс, но и в минус. Например, когда мы читаем инструкцию к тому или иному медицинскому препарату и обращаем внимание на частоту встречаемости побочных эффектов, скажем в 10 %, мы склонны преуменьшать эти риски в том числе и потому, что не считаем свой организм «средним». Но все же, надо признать, что для медицинской статистики вы ничем не отличаетесь от других.

Все клиенты считают себя уникальными. Крайне редко мы встречаемся с какими-то проблемами, которые клиенты называли бы среднестатистическими, понятными, очевидными или банальными. Такие проблемы, конечно же, есть, но не у нас, а у других. Конечно же, есть примеры, которые являются уникальными, но мы с вами рассматриваем их в разделе «Иллюзия стабильной уникальности»^[9].

Задание

Опишите, в чем ваша уникальность на рынке, в котором вы работаете? Какие ваши характеристики похожи на среднестатистические, а какие – действительно уникальны? Как вы можете подтвердить собственную уникальность для клиента? Как вы можете отстроиться от среднего? Старайтесь развивать ваши уникальные характеристики, так вы будете гораздо лучше запоминаться.

Упражнение

Попросите каждого участника группы составить список из 10 наиболее ценимых им личностных качеств. После этого пускай каждый оценит уровень выраженности этого личностного качества у себя и, с его точки зрения, у соседа справа в категориях «ниже среднего», «средний уровень» и «выше среднего». Оцените результаты и отметьте предвзятость восприятия среднего.

Глава 13. Стереотипизация

Или Не все шизоиды одинаковы

Стереотипизация – это ожидание от члена той или иной группы определенных характеристик поведения или мышления, без знания какой-либо дополнительной информации о его индивидуальности.

В целом стереотип – это заранее сформированная человеком оценочная реакция на что-либо, которая может отражаться в соответствующем стереотипном поведении.

«Все мужчины одинаковы» – говорят в сплетнях. Финансисты, учителя, менеджеры по продажам, блондинки, силовики и любые другие социальные группы рождают в нашей голове стереотипное восприятие и понимание того, как они должны себя вести, да и в целом – кто они такие. Дальше, навесив такой ярлык на человека, чаще всего мы начинаем ожидать от него исключительно стереотипного поведения, свойственного его группе в целом, и преимущественно видим только его. При этом поведение, не подтверждающее стереотип, часто вообще не воспринимается либо считается аномалией или сознательной манипуляцией.

Во времена становления общества именно стереотипизация мышления помогала людям объединяться в социальные группы и укреплять взаимоотношения. С помощью стереотипизации проще объяснить, почему им нужно что-то делать. Просто потому, что так делают все. Вам нужно во что-то верить потому, что в это верят все. Вам нужно быть «таким», как все. Это самый простой и быстрый способ сплочения группы, и он значительно повышает шансы на выживание и ослабляет общий тон тревожности. Данный когнитивно-поведенческий механизм все так же актуален и для современного общества, в его нынешнем виде.

Стереотипизация, как правило, считается отрицательным понятием во многих культурах, однако для Даниеля Канемана оно нейтральное, поскольку Система 1 в принципе не может мыслить без стереотипов. И это даже при том, что они часто бывают ошибочными и могут привести к негативным последствиям, для человеческой психологии они необходимы хотя бы потому, что упрощают понимание действительности.

Влияние стереотипов на восприятие общества очень значительно. Стереотипизация отвечает за:

• внимание человека к определенным общедоступным аспектам доступной информации;

• окраску интерпретации этой информации;

• вид, в котором информация сохраняется в памяти;

• создание суждений;

• создание гипотез, основываясь на которых, человек будет обрабатывать новую информацию;

• выявление у определенных лиц того самого поведения, которое подтверждает предвзятые ожидания воспринимающего.

Таким образом, влияние стереотипов во многом заключается в увековечении былых убеждений и предрассудков. Предрассудок – это суждение, усвоенное некритически, без размышления. Это иррациональный компонент (стереотип) общественного и индивидуального сознания – суеверий и предубеждений. Предрассудком считаются взгляды и мнения, основанные на неточном или искаженном знании, чаще всего принимаемые на веру со слов других людей. Однако известно, что большинство людей склонны к тем или иным предрассудкам: например, многие до сих пор переживают, когда им переходит дорогу черный кот.

Стереотипизация сильно связана с понятиями «аут-группа» и «ин-группа». Стереотипы касательно группы, к которой мы себя причисляем, – «ин-группа», будут позитивными, а к конкурирующей группе – негативными.

Стереотипы помимо прочего выполняют еще несколько важных задач. Во-первых, они способствуют быстрому обучению, восприятию, анализу и запоминанию информации. Быстрее и легче воспринимается и запоминается та информация, которая соответствует простому стереотипу. Например, – стереотип, что боксеры «тупые». С помощью стереотипов мы приписываем друг другу личностные черты и потом идентифицируем их через этот стереотип. Все вы слышали стереотипы о блондинках, брюнетках, таксистах и военных. Некоторые из них даже стали анекдотичными. Во-вторых, стереотипы нужны нам для защиты эго, формирования позитивной я-концепции и негативной концепции аут-группы. В-третьих, стереотипы формируют границы между группами и управляют процессами их сплочения и разобщения.

Активное исследование стереотипов и предрассудков началось в 1960-х годах. В 1969 году английский психолог Генри Тэджфел публикует работу под названием «Когнитивные аспекты предрассудков и стереотипов», в которой описал, как они формируются. Г. Тэджфел утверждал, что формирование стереотипов является следствием социальной категоризации, которая необходима для упрощения восприятия людей. Чтобы стереотип начал работать, его нужно несколько раз подтвердить, и часто в этом помогает окружающая среда. Одним из типичных механизмов формирования стереотипов и предрассудков является сохранение в социуме табу, после того как реальные основания для запрета уже перестали действовать.

Наиболее значимый эксперимент, объясняющий, как формируются стереотипы и предрассудки, заключается в следующем. Ученые сажали в металлическую клетку пять обезьян и кормили их невкусной пищей. В верхнем углу они развешивали бананы, но чтобы добраться до них, нужно было наступить на особую пластину и тем самым подключить всю клетку к электрическому току. Обезьяны, конечно же, пытались добраться до бананов, но их всех било током и после этого они отступали. В итоге почти все поняли, что приближаться к бананам не очень правильно. Чаще всего лишь одна из пяти обезьян оказывалась непонятливой и продолжала попытки сорвать бананы, но так как током било всех, то остальные просто начинали ее бить за такую настырность. В итоге битье действовало и эта единственная настырная обезьяна прекращала свои дальнейшие попытки достать бананы.

Затем ток в клетке отключали, и бананы можно было спокойно брать, но никто уже не пытался к ним подойти: фактически сформировалось табу. Далее ученые заменили одну обезьяну на новую и та, естественно, пыталась достать бананы, но ее тут же останавливали и били. При этом – ток от клетки уже был отключен. Все ее попытки сорвать бананы не находили понимания среди сородичей, и в итоге она тоже успокаивалась и переставала соваться к бананам.

Другую же обезьяну, которую отселили из этой клетки, помещали в такую же клетку, но к обезьянам, которых ни разу током за бананы не били. Конечно, через некоторое время эта обезьяна отучилась от «страха» перед бананами, но ей на это потребовалось в 24 раза времени больше, чем на формирование этого «страха». Исходя из этого, многие когнитивисты делают вывод о том, что для того, чтобы переучиться (научиться делать правильно то, что раньше ты делал неправильно) тому или иному навыку, нужно потратить гораздо больше времени, чем на то, чтобы ему научиться.

А в первой клетке постепенно заменили по одной всех остальных обезьян, в результате чего там сидели обезьяны, которых ни разу не било током, но никто из них не пытался сорвать бананы, так как за это их били сокамерники. В целом этот пример хорошо объясняет, как можно изменить традиции в коллективе, если они неправильные. И вывод здесь такой – необходимо либо заменить сразу трех обезьян либо посадить к четверым одну большую и сильную, которая сама будет всех остальных колотить за неправильное поведение и тем самым изменит привычки группы. И, кстати, заметьте, что и в том, и в другом случае именно битье определяло сознание, по крайней мере у обезьян.

Нужно понимать, что все психотипологии и большинство психологических классификаций – это стереотипы. В первый раз они всегда работали. Но мы должны уметь отказываться от них тогда, когда они перестают это делать. Иначе мы будем жить как те самые обезьяны в клетке, которые не дотрагивались до бананов, хотя их уже давно можно было брать. Но они при этом сидели и считали, что не есть бананы – это правильно и хорошо. А все самое вкусное при этом не доставалось никому. Мы можем даже не почувствовать, что стереотип перестал работать. А поэтому нужно периодически перепроверять их на работоспособность.

В дизайне клиентского опыта и поведенческой экономике стереотипизация используется на каждом шагу – клиенты практически сразу ставят диагноз или ярлык любому магазину, в который они заходят: насколько он удобен, клиентоориентирован, какой в нем ассортимент, цены и прочее. И такие умозаключения передаются из уст в уста и являются довольно устойчивыми.

В маркетинге и продажах стереотипизация применяется в рекламе, используя желание людей ориентироваться на более ценный социальный стереотип или социальный класс и предлагает нам имиджевые товары – товары, указывающие на определенный статус, по завышенным ценам.

В менеджменте это тоже один из ведущих способов манипуляций – хорошие менеджеры всегда формируют в своей команде выгодные стереотипы. Как минимум это происходит в отношении собственной команды (классическое: «вы красавцы, ребята») и в отношении конкурентов (не менее классическое: «как крысы разбежались»).

Задание

Опишите ключевые стереотипы вашей целевой аудитории. Проанализируйте, какие из них вы можете использовать в коммуникации с клиентами и как? Опишите свое стереотипное отношение к каждому типу клиентов: какие типажи вы для себя считаете более ценными, а какие – менее?

Упражнение

Найдите общие паттерны в поведении врачей, пожарных, дворников, фотомоделей и др. Обоснуйте и после этого опровергните эти закономерности.

Глава 14. Эффект поведенческой конфирмации

Или Почему успех зависит от нас, а неудачи связаны с обстоятельствами?

Свои успехи мы склонны связывать со своими внутренними личностными качествами и усилиями, а вот весь негатив, неудачи и поражения мы приписываем влиянию внешних негативных обстоятельств и факторов.

Все хорошее, что происходит рядом с ними, люди склонны записывать в список своих достижений и связывать с собой, а все плохое ассоциируется с внешними негативными силами. Успехи компании или команды большинство менеджеров приписывают самому себе, а неудачи – плохой работе команды или внешним обстоятельствам. Они говорят, что это именно они привели компанию к успеху. А вот большинство поражений, неудач и банкротств связывают с факторами, которые от них не зависят. Этот эффект особенно важен при проведении кадровых интервью, в ходе которых соискатели часто приукрашивают свои достижения и забывают о неудачах.

Понятие конфирмации можно встретить в разных сферах человеческой деятельности. С латинского языка оно переводится как «подтверждение» и означает принятие окончательного решения по какому-либо важному вопросу. Это решение гораздо чаще выносится в нашу пользу, поскольку себя мы оцениваем по своим мыслям, а других людей – по видимым проявлениям их поступков.

На оценку ситуации значительно влияет атрибуция, – то есть объяснение причины явления или события. Именно она позволяет человеку сберечь и усилить собственную самооценку: присваивая положительные результаты себе, мы ее повышаем, что, конечно же, приятно и способствует выделению дофамина и серотонина. А вот если что-то пошло не так, вина возлагается на внешние факторы, при этом сохраняется уверенность в себе.

Примером проявления такого поведения является взаимное обвинение водителей автомобилей при столкновении. Или приписывание вины конкурентам в переманивании клиентов в случае провала сделки с партнерами по бизнесу. Фактически поведенческая конфирмация – суть очень многих конфликтов и споров. Медиация в разрешении конфликтов часто и начинается с объяснения конфликтующим сторонам принципа поведенческой конфирмации.

Подмечено, что эффект поведенческой конфирмации особенно широко распространен в западных культурах, таких как США и Европа, и гораздо реже встречается в странах Восточной Азии – Японии, Китае и Корее. В отличие от американцев, японцы склонны приписывать свои успехи счастливому случаю, а неудачи – отсутствию способностей или таланта. Это называется обратной поведенческой конфирмацией. Прямая поведенческая конфирмация многими рассматривается как следствие стремления к корысти и является частью культурной этики американской и ряда других индивидуалистических культур, которые ставят во главу угла самоуважение и честолюбие. В России больше встречается прямая поведенческая конфирмация, хотя есть и чувствительная часть общества, которой более свойственная обратная.

Удивительно, но в отношении других людей, причем необязательно конкурентов, мы часто ведем себя противоположно: их удачи мы считаем следствием внешних обстоятельств или просто везения. Мы думаем, что они просто оказались в нужное время в нужном месте, а для успеха мало что сделали. При этом их неудачи мы объясняем их негативными качествами и характеристиками, например: «Ха-ха! Они слишком глупы и необразованны, чтобы достичь чего-то!»

Для достижения успеха важно сохранять баланс в поведенческой конфирмации относительно себя и других. Если она по отношению к другим чрезмерна и мы видим в их успехе исключительно случайности, это не поможет нам учиться на их опыте и развиваться в важных для нас вопросах. Важно научиться видеть, за счет чего другие люди, пусть даже ваши конкуренты, достигли успеха, чтобы смоделировать эти качества и навыки.

В профайлинге и психодиагностике это когнитивное искажение встречается очень часто: любое стереотипное попадание в правильные характеристики исследуемого, даже в эффекте Форера^[10], увеличивает самооценку профайлера или полиграфолога и рано или поздно приводит к убежденности в собственной непогрешимости и правильности в любом мнении.

В поведенческой экономике и маркетинговом воздействии это используется для смещения атрибуции в позитивную сторону для клиента и дальнейшем убеждении его купить тот или иной товар: «тебе повезло, значит, ты счастливчик. Значит, именно для тебя наша суперскидка на очень нужный тебе товар».

В кадровом деле и рекрутменте это встречается на любом собеседовании. Именно поэтому полезно спрашивать, какие ошибки вы совершили на предыдущем месте работы. И смотреть на атрибуцию этих ошибок – если соискатель так и говорит, что это, мол, его ошибка, значит, уровень его адекватности очень хорош.

В менеджменте и манипуляциях поведенческая конфирмация применяется в создании и управлении мотивацией сотрудников, а также в регулировании их отношений к конкурентам: неудачи нашей команды объясняются злобными происками конкурентов, а их успехи – удачным стечением обстоятельств и принципом «дуракам всегда везет».

Задание

Проанализируйте свою стратегию и отношение к поведенческой конфирмации: кому вы приписываете свои успехи и неудачи? Придумайте, как вы можете использовать этот эффект в коммуникации с клиентом.

Упражнение

1. Вспомните три своих профессиональных достижения и обоснуйте для себя, почему они – результат стечения обстоятельств. Вспомните три профессиональных достижения коллеги, с которым у вас не складываются отношения, и обоснуйте для себя, почему они – результат его усердного труда и положительных личностных качеств.

2. Вспомните раздражающее поведение другого человека. Представьте вместо этого человека себя, демонстрирующего такое поведение в трех разных ситуациях. Вспомните ценимое вами в прошлом ваше поведение и представьте, что все стали вас копировать, демонстрируя такое поведение в различных контекстах.