Как продавать продукты трудного выбора

Такие разные покупки

Покупки отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения и массой других характеристик.

Рутинные покупки

Рутинными обычно являются покупки не очень важных продуктов. Эти приобретения не связаны с принятием решения «покупать или не покупать» в момент покупки. В свое время покупатель принял решение покупать продукт данной марки и придерживается своего выбора, продолжая приобретать его, не задумываясь. За такими покупками стоит нежелание тратить силы на второстепенные вещи.

В В2В тоже есть рутинные покупки. Если с выбором поставщика фирма определилась давно, то такими покупками, как правило, занимаются одни и те же люди, или даже один человек. Продавцам желательно этих людей знать.

Люди и организации, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку Клиент приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупки в данной категории.

Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.

Рутинные покупки не являются предметом рассмотрения данной книги.

Продукты, выбираемые на месте покупки

Существует большое количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает, перебирая, примеряя, сравнивая, прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP). По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами.

В В2В в этом режиме продукты могут приобретаться на выставках-продажах.

Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии. Некоторые из таких продуктов могут быть продуктами трудного выбора. Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность сбоев при его демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.

Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Рост продаж через демонстрацию продукта

Типография разработала дешевый способ повышения процента заказов цветной печати. Наглядно продемонстрировав Клиентам, как их заказ будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила объемы цветной печати.

Архитектор может продемонстрировать заказчику на компьютере преимущества различных вариантов исполнения проекта.

Экспертные покупки

При покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение того, кто для нас является авторитетом в данной области.

Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег.

Что же делать? Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.

Сложные покупки

Сложной называют покупку, в принятии решения о которой участвуют несколько людей. Как правило, это серьезные и важные приобретения для семьи или организации.

Чем сложнее ситуация, тем выше вероятность того, что важные решения будут приниматься за закрытыми дверями, а не в присутствии продавца. Если последний не контролирует ситуацию, то разные влиятели могут загубить сделку, которая казалась бы почти в кармане.

Также, чем важнее ваш продукт для жизни компании, тем больше людей будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Чем авторитарнее компания, тем уже будет группа.

Иногда не помогает даже выход на лицо, принимающее окончательное решение о покупке, поскольку тот почти всегда консультируется со специалистами. Многие участники переговоров любят создавать впечатление, что они несут полную ответственность за решение о покупке.

Поскольку много трудных сделок, особенно в В2В, очень часто заключается в режиме сложной покупки, то этот режим мы рассмотрим подробнее.

При сложной покупке говорят о т. н. DMU (Decision-Making Unit), группе людей, принимающих решение о покупке. Эта группа может быть формальной или неформальной. Часто в нее входят представители разных отделов (рис. 7).

Рис. 7

Например, если приобретается сложная IТ-система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут не совпадать.

Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Продавец должен представлять их в своем воображении при планировании встречи или составлении коммерческого предложения. Если предложение не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.

Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Понятие DMU стоит рассмотреть подробнее. Опыт показывает, что члены группы могут выполнять пять ролей:

«Цербер». Лицо, собирающее информацию, необходимую для принятия решения о покупке. «Цербер» может предоставлять информацию всем членам группы или только по своему выбору. Часто в этой роли выступает технический эксперт, который говорит всем, что им стоит делать и что нет.

Влиятели. Заинтересованные люди, которые могут влиять на других членов группы. Они могут действовать открыто или за сценой. Важно привлечь влиятелей на свою сторону.

Пользователь. Лицо, использующее продукт.

Покупатель. Человек, который устно или письменно размещает заказ. Часто продавцы совершают ошибку, принимая покупателей за ЛПР.

ЛПР. Лицо, принимающее решение о покупке. Его роль напоминает роль покупателя, но иногда ЛПР только подписывает заказ, а решение, по сути, принимают другие.

Участники группы могут играть несколько ролей одновременно. Они обычно имеют разные уровни заинтересованности и квалификации; многое зависит от их участия во внутрикорпоративной политике.

Понимание роли каждого члена DMU может помочь продавцу определиться с подходами. Получить информацию о наличии группы и ее составе обычно нелегко. Нужно внимательно слушать представителей фирмы-покупателя и задавать вопросы о том, как будет приниматься решение, обращая внимание на сомнения и читая между строк. Подключив свое маркетинговое мышление, нужно представлять себе последствия обсуждаемого приобретения для соответствующих сотрудников компании.

Режим сложной покупки очень затрудняет личную продажу. Продавцу редко удается организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов. Когда присутствовавшие на встрече с продавцом пересказывают потом содержание встречи отсутствующим членам группы, все это превращается в «испорченный телефон».

Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, учитывающее интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами предложение (часто многостраничное). Если компания западная, то желательно это предложение делать на русском и английском, даже если все члены ее российского представительства говорят по-русски. Дело в том, что серьезные решения в таких компаниях часто принимаются «там».

Алгоритмы серьезных покупок

Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, часто он сам предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки, покупательских привычек Клиента и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:

Звонок покупателя (обращение по электронной почте) + встреча(и) + обмен документами – заказ.

Рекламные материалы (он– и офф-лайн) + презентация – заказ.

Интернет-магазин – заказ.

Интернет + запрос + письменное предложение + встреча – заказ.

Продуктовый семинар + встреча – заказ.

Выставка (встреча на стенде) – заказ.

И так далее.

В случае серьезных контрактов процесс покупки может занимать много времени и много этапов. Некоторые авторы предлагают свои схемы. Для примера можно рассмотреть 20-ступенчатую модель «формального процесса покупки» Ричарда Дили:

Осознание потребности

Решение действовать

Создание группы, принимающей решение (DMU)

Определение критериев покупки (см. ниже)

Выявление потенциальных поставщиков

Контакт с поставщиками и запрос информации

Оценка информации

Отсев большей части поставщиков (1-й круг)

Получение более детальной информации

Оценка документации

Сокращение круга поставщиков (2-й круг)

Запрос на демонстрацию продукта

Посещение презентаций поставщика (демонстраций)

Проверка ссылок поставщика (посещение Клиентов)

Оценка финансового состояния поставщиков

Отсев остающихся поставщиков (3-й круг)

Второй круг презентаций (не обязательно)

Окончательный выбор поставщика

Переговоры по условиям контракта

Подписание контракта

В таком длительном процессе купли-продажи без личных встреч не обойтись, поэтому мы достаточно подробно рассмотрим эту тему ниже.

ЧТО покупает Клиент?

Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? Товары и услуги, разумеется! Все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.

Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают пресыщенные люди, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или новый образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе, – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются (networking).

Что покупают, приобретая автомобиль, фермер, которому приходится часто ездить по проселкам и возить небольшие грузы, и житель перенаселенного города, который из-за пробок вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист?

Что покупает фирма, приобретая дорогую IТ-систему? Только небольшой процент таких систем улучшает бизнес компании, и это многим известно. Что же тогда покупают компании? Может быть, превратно понимаемый престиж?

Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно, а иногда и невозможно.

Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продают продукты, не зная, что Клиенты их ценят не за то, что считает фирма. Иногда Клиенты находят продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель.

К продукту могут иметь отношение разные группы людей, которые могут ценить в нем разные качества. В рамках одного сегмента может потребоваться воздействовать на несколько целевых аудиторий.

Рассмотрим один пример. Сейчас все более широкое применение в школах находят так называемые интерактивные доски, соединенные с компьютером преподавателя и разными периферийными устройствами. Они открывают для образования совершенно новые возможности.

Практика показала, что использование во время школьных занятий этих высоких технологий затрагивает интересы учеников и их родителей, преподавателей и директоров школ. Иначе говоря, для повышения вероятности успеха интерактивные доски желательно «продавать» одновременно нескольким целевым аудиториям. Причем немного по-разному.

Что может заинтересовать учеников? Возможность приобщиться к высоким мультимедийным технологиям, более увлекательные занятия, упрощение усвоения материала, меньше времени и сил на домашние задания.

Что может заинтересовать родителей? Более глубокие знания у их детей, меньше прогулов, использование домашних компьютеров не только для игр.

Что может заинтересовать учителей? Возможность перейти на более высокий уровень учебного процесса, более высокое удовлетворение от работы, более высокие оценки их труда, улучшение дисциплины, посещаемости и успеваемости школьников.

Что может заинтересовать директоров школ? Возможность привлекать на работу более квалифицированных преподавателей, улучшение отчетности для вышестоящих организаций, (для платных школ) возможность повысить престиж школы и ее доход.

А чем это говорит? О том, что надо разрабатывать несколько отличные варианты продающей информации для каждой из перечисленных целевых аудиторий, ибо они «покупают» разные вещи.

А теперь посетите сайты, предлагающие интерактивные доски. Там вы получите возможность прочитать только их технические характеристики и прилагаемые к ним «болты и гайки».

Как все это подействует на гуманитариев-преподавателей и директоров школ, многие из которых побаиваются высоких технологий?

Знание того, что же в реальности покупает Клиент, очень важно для разработки эффективной продающей информации.

Спокойная жизнь

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы, иногда даже на десятилетия. На Западе популярны заявления типа: приобретение вами нашего оборудования – это только начало нашего с вами сотрудничества.

Приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы сотрудничества.

Предложение соответствующих продуктов должно включать не только «голый» товар, но и все, что разумный потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей и расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.

Спокойная жизнь на годы – это отличный продающий момент!

Многие российские компании этого не понимают. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам многих видов оборудования.

Жан-Клод Ван Дамм в рекламе крутых грузовиков

В 2013 г. в Интернете появилась телереклама с Жан-Клодом Ван Даммом. Он делал опасную растяжку между двумя грузовиками Volvo, которые ехали параллельно – потрясающее зрелище! Ролик просмотрела уйма народа. Многие оценили ролик как неплохую рекламу Ван Дамма, но не запомнили марки грузовиков. Появились сообщения, что грузовики стали неплохо продаваться. Однако многие рекламисты на многочисленных форумах однозначно заявили, что успешные продажи связаны исключительно с этим роликом – не было бы ролика, не было бы и продаж. Вот так-с.

Давайте опустимся на грешную маркетинговую землю. Как покупают очень дорогие высокотехнологичные грузовики? Разумеется, учитывая массу часто скучных факторов и сравнивая со сходной продукцией конкурентов. Если приобретается парк таких грузовиков, то до принятия окончательного решения наверняка проходит несколько недель или даже месяцев. При этом покупатель приобретает не только «железо», но и спокойную жизнь на пару десятилетий.

Почему хорошо продавались эти грузовики? Это были грузовики нового поколения. В них было много инноваций, связанных с разными критериями оценки. И это неудивительно.

Однако такие «мелочи» восхищенным псевдорекламистам неинтересны!

Что покупает перекупщик?

Большинство продуктов попадает к пользователям через цепочку перекупщиков (дистрибьюторов, оптовиков, магазины и т. д.). Перекупщик всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на перепродаже продуктов. В предложениях его интересуют условия, которые влияют на его заработок, в частности, то, насколько быстро и легко он сможет перепродать продукт дальше по цепочке.

Таким образом, продавать перекупщику нужно совершенно иной «продукт», используя совершенно иную продающую информацию. Увы, маркетинговые коммуникации, нацеленные на перекупщиков, сплошь и рядом пытаются продавать им сам продукт, а не возможность на нем заработать.

Помогите перекупщику продавать ваш продукт уже его Клиентам. Эта помощь может иметь форму рекламных материалов, семинаров и прочих мероприятий, ориентированных на Клиентов перекупщиков.