Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино

Наши корреспонденты съездили в дом того самого Альберта и спросили так ли, это. Он подтвердил. И сказал, что его карьера футболиста так и закончилась, и он сейчас безработный. "Но откуда у вас такой шикарный дом, машина? Вы обеспечены, ни в чем не нуждаетесь. Вы содержите жену и четырех детей? Откуда все это?" Альберт гордостью ответил – "Это все Криштиану!"»^[29]

Личный сторителлинг подразумевает диалог с самим собой. Мы вспоминаем, анализируем собственные истории. Они нас учат, вдохновляют на дальнейшие действия. Хорошие личные истории могут быть использованы и в дружеском, и в семейном, и в деловом, и в социо-культурном сторителлинге.

Личная история «Аристотель»

«Со многими офицерами я был почти на дружеской ноге: все-таки у меня «незаконченное высшее образование» (один курс института), и, стоя на совместной вахте на юте, мы частенько обсуждали прочитанные на «гражданке» книги. Старшие товарищи иногда делали мне поблажки. Так, например, я мог один и без увольнительной сходить на берег в поселковую библиотеку Бяудэ. И вот, в один из дней, увидев на вахте «дружественного» офицера, попросил его отпустить меня за новой книжкой. Он глянул за трап и указал рукой:

– Иди, но только по дальней тропинке, потому что старпом на берегу. Возвращаться, конечно, он будет по ближней дороге. Так что ты его должен обойти по дальней. А если наткнешься на старпома, то нам обоим кранты.

Я кивнул:

– Понято.

Пошел себе по тропинке, взбирающейся вверх по сопке среди кустарника. Размышляю на ходу, какую новую книжку взять – в районной библиотеке тоже не очень-то богатый выбор. Выхожу на полянку, а навстречу мне выруливает Хайлюк, по какой-то причине также выбравший дальнюю тропинку. Что делать? Бежать поздно. Может, по кустам и не догонит, но на корабле прищучит. Стараясь выглядеть как можно увереннее, иду навстречу: как и положено, отдаю честь. Старпом несколько изумленно тоже делает отмашку рукой и проходит мимо. Я уже радуюсь, что обошлось, но слышу со спины:

– Стоять!

Оборачиваюсь. Хайлюк с большим подозрением осматривает меня сверху донизу, и глаза его удовлетворенно сверкают:

– Ага!

Заметил, что у меня есть что-то под робой. Думает, наверное, что за поясом бутылка водки. Ну, а что еще может матрос на берегу под робой прятать?!

– Покажи!

Вытягиваю из-под робы книгу. Даю старпому. Тот читает имя автора:

– Аристотель…

Лицо у Хайлюка вытягивается. Ничего не говоря, возвращает книгу и идет дальше по тропинке в сторону корабля. А я стою и не знаю, что делать? Возвращаться на «Суворов»? Но ведь старпом ничего не сказал. И раз уж так и так попал в переплет, то решил все-таки дойти до библиотеки. Поменял Аристотеля на Сократа.

Обратно на корабль вернулся без приключений. Поднимаюсь на борт и думаю, что сейчас мне от дежурного офицера достанется на орехи: подвел его, налетел на Хайлюка. Но мне – ни слова упрека:

– Взял новую книгу?

– Взял.

Офицер кивнул и задумался о чем-то своем, полагая, что разговор окончен, и я сейчас уйду с юта в свой кубрик. Но мне было не ясно:

– А что, старпом не вернулся?

– Давно уже на борту, – удивился дежурный. – А зачем он тебе?

Я честно признался:

– Так встретились мы с ним на тропинке. Он ничего не сказал?

Офицер озадаченно покачал головой:

– Ничего.

Пожал я плечами и пошел к себе в кубрик, думая о том, как же старпома поразило то, что матросы не только водку пьют, но и Аристотеля читают. Он даже забыл наказать и меня, и дежурного офицера. Зверюга…»^[30]

Вербальный и невербальный сторителлинг

Истории можно рассказывать по-разному: словами, жестами, картинками, звуками. В зависимости от выбранного способа будет варьироваться ее понимание и эмоциональные реакции. На современном технологическом уровне коммуникации используется сторителлинг и вербальный (словесный), и невербальный (иконический, аудио).

ВЕРБАЛЬНЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ

Вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга. Связано это с тем, что что хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста (это объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. Они в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения при интерпретации послания человеком. Вербальная система языка единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы.

В связи с этим самым простым способом рассказа истории является вербальный сторителлинг. Мы можем донести историю до человека, используя только слова без визуального или аудио-ряда, без привлечения каких-либо других предметов или инструментов. Поэтому вербальный сторителлинг является наиболее популярным. Сегодня вербальные истории рассказывают и лично, и с помощью аудиокниг и аудиоподкастов.

Особенно много историй рассказывается в поездах и про поезда дальнего следования. Например, такая история:

«Моя подруга всегда была безбашенной. Поехала она на сессию в другой город на поезде. Познакомилась с двумя парнями, разговорились. До универа она не доехала – пропала. Родители искали ее чуть ли не с собаками. Через 2 месяца вернулась: целая, невредимая, счастливая, с кольцом на безымянном пальце и мужем. Просто в поезде она влюбилась в одного из парней и поехала с ним в его город! Там расписались и отправились в медовый месяц. Уже 20 лет женаты, растят 3 дочерей».^[31]

ВИЗУАЛЬНЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ

По мере развития технологий в сторителлинге все больше используется визуализация, позволяющая быстро и наглядно донести информацию до аудитории. Для того, чтобы визуальная история была правильно понята, ее обычно сопровождает вербальный текст (произносимые или написанные слова). Однако есть современные формы сторителлинга, состоящие исключительно из визуальных элементов (фотографий, рисунков, инфографики, видео, анимации) – в таком случае информация подается более образно, однако менее информативно и понятно. Важно и то, что создание визуальной истории требует больше временных и технологических затрат. Обычно исключительно визуальный сторителлинг практикуется в специализированных социальных сетях (Instagram, Tic-Tok и т. д.).

Чаще всего, в связи с простотой подготовки, в визуальном сторитетеллинге используют фотографии. Например, в Инстаграме Lufthansa размещены фотографии разных стран, в которые совершает полеты эта авиакомпания

Менее популярны картинки (рисованные изображения), которые могут быть эмоционально ярче фотографий, но их изготовление, как правило, более сложно. Обычно и фотографии, и картинки сопровождаются подписью (пояснительным текстом).

На основе фотографий или картинок часто создают слайд-шоу, в которых за счет смены изображений истории придается динамичность.

Для очень коротких историй нередко используют гифки (GIF) – набор картинок (отдельных кадров), которые собираются вместе и повторяются.

Для полноценного динамичного представления истории прибегают к созданию видео. В нем него могут быть представлены и люди, и предметы как реального мира, так и анимированного. Сторис особенно популярны в специализированных визуальных социальных сетях, обычно заточенных именно под такой формат.

В зависимости от того, каким форматом представлен визуальный ряд, можно говорить о статичном и динамичном сторителлинге (изображение зафиксировано или движется). В динамичном сторителлинге история может изменяться, развиваться и иметь больший вовлекающий эффект.

АУДИО-СТОРИТЕЛЛИНГ

Воспроизведение аудио-историй стало возможным с изобретением в 1877 Томасом Эдисоном фонографа – первого прибора для записи и воспроизведения звука. Также важной вехой в развитии аудиосторителлинга стало выпуск граммофона – устройства для воспроизведения звука с граммофонной пластинки. Далее на рынке появились аналоговые магнитофоны и различные цифровые устройства с аудио-возможностями (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.).

Аудио-сторителлинг может быть, как вербальным, так и музыкальным.

Вербальный аудио-сторителлинг

Вербальные аудиоистории представляют собой истории, которые люди непосредственно рассказывают друг другу, а те, которые звучат в записи или в прямом эфире. Изначально истории распространялись на граммофонных пластинка, часто передавались в эфире радиостанций (даже существовал специальный формат радиоспектакля). В современном мире аудиосторителлинг особенно популярен в интернет-подкастах (цифровых аудио-файлах, доступных для загрузки из интернета на электронные устройства). В них звучат истории на самые различные темы: от религия и политики до музыки и спорта. Аудитория может прослушать то, что ей интересно, как и грампластинки, и магнитофонные записи в любое время, в любом месте, в любом порядке, но уже в более удобном виде. Сегодня запускают подкасты как известные средства массовой информации (чаще радиостанции), так и самостоятельные блогеры, работающие в социальных сетях.

Музыкальный сторителлинг

Истории могут быть выражены и в музыке, причем как в сопровождении слов, так и без них. Музыкальный сторителлинг в чистом виде – это мелодии без дополнительного разъяснения (без слов, без жестов). Каждый человек, слушающий марш, вальс, этюд, сонату, фугу или симфонию, самостоятельно интерпретирует их. Придает им свой собственный смысл, создает собственную историю на основе услышанной музыки.

Музыкально-вербальный сторителлинг – этот такие музыкальные произведения, как песни, оперетты, оперы. Они не требуют дополнительного пояснения, так как их частью является конкретный вербальный текст, имеющий определенный смысл.

Например, отрывок текста-арии из оперы Россини «Севильский цирюльник»:

 
«Клевета вначале сладко
ветерочком чуть-чуть порхает.
И, как будто бы украдкой,
слух людской едва ласкает,
и журчит, как ручеёк, как ручеёк,
тихо, тайно, полегоньку
проползает всюду, всюду,
незаметно, потихоньку,
постепенно всему люду
ум и сердце наполняет, наполняет
и из уст в уста летает,
как затверженный урок.
Всё сильнее с каждым часом
возникает толкованье,
вот гремит уж общим гласом,
стало общим клеветанье,
вот, как буря, разразилось,
загремело, покатилось,
загремело, покатилось
неудержною волной.
Гул сильней всё нарастает,
гул сильней всё нарастает,
в ужасе трепещут люди,
и, как бомба, разрываясь,
клевета всё потрясает
и колеблет мир земной.
Тот же, кто был цель гоненья,
претерпев все униженья,
погибает в общем мненье,
поражённый клеветой,
да, клеветой!..»
 

К музыкально-жестовому сторителлингу можно отнести танец, балет. О смысле их историй можно догадаться или не догадаться без подсказки. Для однозначного толкования музыкально-жестового сторителлинга обычно используется либретто (вербальное описание происходящего в данной музыкальной истории).

Например, отрывок из либретто балета «Лебединое озеро»:

«Действие первое

Сад перед замком владетельной принцессы. На лужайке веселится молодежь. Забавные пляски шута сменяются танцами девушек и их кавалеров.

Владетельная принцесса сообщает своему сыну принцу Зигфриду, что завтра на балу ему предстоит выбрать невесту среди девушек, приглашенных на праздник. Слова ее не находят отклика в душе Зигфрида: он не знает девушки, которая была бы близка его сердцу.

Наступают сумерки. Молодежь расходится. Зигфрид грустит: ему жаль расстаться с привольной жизнью в кругу друзей и в то же время в мечтах ему представляется образ девушки, которую он мог бы полюбить. Но где она, эта девушка?

Разговоры друзей не занимают Зигфрида. Лишь стая плывущих по озеру лебедей привлекает его внимание. Зигфрид направляется вслед за ними.

Действие второе

Лебеди приводят Зигфрида в глухую лесную чащу, к берегу темного озера, около которого высятся развалины мрачного замка.

Выйдя на берег, лебеди кружатся в медленном хороводе. Внимание Зигфрида привлекает прекрасный белый лебедь, внезапно превращающийся в девушку…»

«Аналоговый» и цифровой сторителлинг

До цифровой эры весь сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, показывались с помощью конкретных средств: предметов, рисунков, фотографий, кинопленки, диапроекторов. По ходу развития технологий на помощь сторителлерам пришли новые цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, планшет, смартфон. Их появление позволило усилить воздействие на аудиторию как с помощью видео- и аудиоряда, анимации, так и с помощью комбинаций разных типов контента. Также сегодня историю можно рассказывать и погружая людей в виртуальную реальность (VR, virtual reality), в ней они могут понимать, осознавать, действовать так, как никогда бы не смогли в реальности «аналоговой». Аудитория может от первого лица видеть, слышать, ощущать происходящее с помощью доступа в виртуальную версию местоположения событий, в которой точно воссозданы люди, объекты, мир конкретной истории.

С помощью цифрового сторителлинга люди переживают опыт, который не смогли бы получить в реальном мире. Также они испытывают особые, яркие эмоции за счет погружения в другую реальность. Например, в 2015 году The New York Times предложила всем желающим скачать бесплатное мобильное приложение NYT VR с одиннадцатиминутным документальным фильмом про беженцев в формате 3D. Зритель, вращая смартфон, мог смотреть историю с разных ракурсов и «сопровождать» ее героев.

Дальнейшее развитие цифрового сторителлинга привело к появлению мультимедийного сторителлинга.

Мультимедийный сторителлинг

Изначально в интернете правил бал «информационный фастфуд» – короткий контент. Из-за низкой скорости загрузки аудитория предпочитала потреблять небольшие тексты-заметки. Поэтому же были особенно популярны социальные сети короткого контента – Twitter и Facebook. Ученые даже высказали озабоченность, предполагая определенную деградацию общества: «стиль чтения, прививаемый Сетью, стиль, который во главу угла ставит “эффективность” и “быстроту”, может ослабить нашу способность к углубленному чтению, возникшую тогда, когда более ранняя технология – печатный станок – сделал длинные и сложные прозаические произведения общедоступными»^[32].

Однако с развитием интернет-технологий, повышением скорости загрузки появились новые возможности эффективно предоставлять информацию аудитории. Вербальные тексты все чаще дополнялись фотографиями, иллюстрациями, и сегодня текстам не обязательно быть короткими и без «тяжелого» контента. Пользователи могут загружать большое количество иллюстративного материала, длинные аудио- и видеофайлы. Поэтому стали популярны лонгриды, которые содержат большое количество полезной информации, поданной в самых разных форматах. Согласно одному из исследований, «вопреки сложившемуся за предыдущее десятилетие стереотипу о популярности коротких текстов, оказалось, что чем объемнее контент, тем чаще его распространяют. Каждая статья размером от 3 до 10 тыс. слов в среднем получила 8859 расшариваний, тогда как посты менее 1000 слов не набрали и 5 тыс… Это прямое доказательство ошибочности суждений маркетологов и копирайтеров. Несомненно, котики и демотиваторы нравятся пользователям, но проработанный, глубокий контент нравится им еще сильнее»^[33].

Людям свойственно и хочется тратить больше времени на изучение темы и глубоко погружаться в какую-то проблему. Этому помогает и увеличенный объем вербального текста, и различные визуальные элементы. Сегодня картинки, фотографии – это уже не просто иллюстрации к тексту. Каждый визуальный элемент может нести собственную смысловую нагрузку. То же самое можно сказать и об аудиоэлементах, создающих не просто фон, а доносящим новую информацию особенным способом.

Визуальная составляющая теперь все чаще выходит на первый план, и именно от нее все чаще зависит популярность интернет-ресурсов, количество и качество просмотров пользователями. Соответственно меняется и вид сторителлинга в новых условиях подачи истории. Если раньше ее рассказывали словами, то теперь сразу еще и фотографиями, и видео, и аудио. Сторителлинг стал мультимедийным – одновременно вербальным, визуальным, аудиальным и интерактивным.

Любопытно, что человек и в интернете воспринимает информацию линейно, предпочитает просто использовать скроллинг вертикально или горизонтально, несмотря на возможности открывать новые окна, переходить по гиперссылкам. К дополнительным опциям прибегают только тогда, когда это становится необходимым или очень привлекательным. Линейно человек может читать, далее пролистывать ряд фото, а еще дальше становиться свидетелем или даже участником истории, попадая в виртуальную реальность с видео 360° и возможностью интерактивности. Как правило, знакомство с информацией происходит по так называемым опорным точкам визуальных блоков. Отталкиваясь от них, аудитория обращается к основному тексту для получения подробностей.

Стилизация мультимедийных историй нередко полностью подстраивается под заявленную тему, порой имитируя предмет. Считается, что началом мультимедейного сторителлинга стала публикация истории «Блэкхок снижается» («Blackhawk Down») в газете «Philadelphia Inquirer» в 1997 г.: «Главная страница представляет собой меню: 30 текстовых частей, 2 фотогалереи, 2 видео, 2 аудио, 20 раундов вопросов и ответов с автором истории, а также разделы “Карты”, “Графика”, “Словарь”, “Кто есть кто”, “Спроси автора”, “Другие источники”, “О проекте”. Интересно отметить, что вмонтированные в текстовые главы аудиозаписи для прослушивания необходимо было скачать, а видео открыть на новой странице»^[34].

В 2000 г. газета «Durham Herald Sun» создает сайт-проект «Волнуя сердца» о работавших в Никарагуа американских врачах. «Содержимое проекта было разделено на три части: «Миссия», «История», «Люди». Каждому разделу соответствовал определенный формат, в котором была представлена информация, – в виде инфографики, видео и фото. Проект был создан в технологии Adobe Flash (Adobe Flash – мультимедийная платформа компании Adobe Systems для создания веб-приложений или мультимедийных презентаций; до появления HTML5 использовалась для создания баннеров, анимации, игр, воспроизведения видео- и аудиозаписей на веб-страницах). Проект был представлен на сайте в виде плеера, в котором был расположен весь контент, и пользователь мог перемещаться только в границах плеера. В проекте не было единого повествования: сюжет истории был выстроен так, что начать и закончить ее можно было, кликнув на любой раздел в меню.»^[35]

В 2011 г. американскими студентами был создан экспериментальный студенческий проект. «Уголь: история любви» («Coal: A Love Story»): «Широкоформатная, объединяющая все фрагменты истории верстка, заставка с заголовком на весь экран, вертикальный скроллинг, видеоистории, инфографика, видеоинфографика, калькулятор потребления энергии для эмоционального вовлечения читателя»^[36].

Важной вехой развития мультимедийного сторителлинга стала публикация интерактивной истории редакцией New York Times в 2012 г. Мультимедийный проект «Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek» («Снегопад: лавина в проходе Крик»), был посвящен сноубордистам-экстремалам, попавших под лавину в Каскадных горах в США.

««Снег ворвался сквозь деревья внезапно, свистящий звук, двухэтажная стена белого и пронзительный крик Криса Рудольфа: “Лавина! Элис!”» – так начинается текст того самого «Snow Fall». Текстовое введение в историю 16 лыжников и сноубордистов, которым пришлось бороться за жизнь под снежной лавиной, по своему эмоциональному воздействию было не менее ярким, чем широкоформатная шапка в виде гиф-анимации снежного бархана, сопровождаемая звуками завывающего ветра.»^[37]

Текст Snow Fall в The New York Times включает в себя три базовых визуальных компонента: «фотографии героев повествования и основных локаций, анимированные иллюстрации (карты местности и метеоусловий) и видеоинтервью участников событий. Вторичными элементами поддержки визуального единства материала выступают ставшие сегодня уже традиционными такие компоненты медиадизайна, как анимированные иллюстрации на заглавных экранах каждой из шести частей материала и шрифт текста в узнаваемом газетном стиле.»^[38] Как отмечают специалисты, «все в «Snow Fall» было необычно для медиа 2012 г.: широкоформатная верстка (без отвлекающих внимание боковых виджетов и баннеров); завораживающая полноэкранная шапка со встроенным в нее видео; звук вьюги, сопровождавший картинку и «вводивший» пользователя в эмоциональную атмосферу истории; параллакс-скроллинг, впервые примененный для верстки редакционного журналистского материала (до этого использовался только при создании рекламных посадочных страниц); внедрение в повествование SD-графики, разверстанной во всю ширину сайта; многочисленные видео и слайд-шоу… Все элементы в проекте дополняли друг друга, перетекая по ходу рассказа один в другой, что создавало новый уровень «эффекта присутствия»»^[39]

По данным The New York Times, уже неделю после публикации Snowfall (историю, основу которой составлял текст из более чем 16 тыс. слов – больше 100 тыс. знаков) просмотрели 3,5 миллионов раз. Одновременно материал читали 22 тыс. пользователей, а среднее время, проведенное на сайте, составляло 10–12 минут (для того времени – это феноменальное достижение).

Медиаэксперты признали этот проект новаторским и лучшим мультимедийным форматом в Интернете. В связи с этим долгое время такой формат носил название «snowfall», а «сделать снегопад» («to make a snowfall») означало создание цифровой истории. Именно после публикации Snowfall в уже мультимедийном мире началась мода на «большие истории».

Российские проекты:

«Проект «Коммерсанта» под названием «День, когда началась война» представляет собой хронику 22 июня 1941 года с включенными воспоминаниями очевидцев тех событий… Главный экран встречает нас черно-белым снимком детей, прячущихся в окопе от некой угрозы сверху, и звуком городской системы оповещения о воздушной атаке. Так, одним только заголовком и визуально-аудиальными образами авторы материала задают тон публикации и, по сути, уже начинают свою историю, практически еще не преступая к ее словесному описанию…

В структуре публикации «40 лет БАМу» находятся статьи и интервью, связанные между собой лишь тематически. Обилие текстовых и иллюстративных блоков, расположенных не в вертикальной последовательности, а по принципу «плитки», соединяются по «территориальному признаку» – повествование начинается с города Тайшет (начальной точки строительства БАМа) и проходит через весь маршрут железной дороги».»^[40]

Мультимедийный сторителлинг эффективен, но порой очень сложен в создании. В его основе должна лежать интересная, захватывающая история. При этом необходимо проработать визуальные и аудио-составляющие, навигацию по мультимедийному тексту. Поведение героев, обстановка должны соответствовать тому мультимедийному формату, в котором в определенным момент они участвуют.

Практики составили «перечень основных мультимедийных элементов, которые целесообразно использовать при производстве лонгрида:

• таймлайн – «лента времени»: временная шкала, хроника, хронология;

• интерактивная картинка – картинка или фото с метками, внутрь которых можно поместить текст, другую картинку, видео, презентацию, аудио;

• интерактивное видео – видео с метками;

• слайд-шоу;

• фотогалереи;

• фотоколлажи;

• SD-фото, анаглифы (стереоэффекты);

• Flash-фотопанорамы – панорамы в движении. Можно также добавить на них интерактивные метки;

• мемы и мотиваторы (демотиваторы);

• карикатуры и комиксы;

• анимационные ролики;

• синемаграфика – эффект оживших фотографий. Например, используется в проекте Al Jazeera «Life on Hold»;

• фотографии с оптическим эффектом тилтшифт – эффект миниатюры;

• слайдер для сравнения фото «до и после»;

• инфографика: статичная и анимированная;

• вставки статусов из социальных сетей;

• карты;

• тесты, игры, опросы;

• облако тегов»^[41].

Поскольку при создании мультимедийных историй используются профессиональные знания и навыки из разных профессий, то работу над таким сторителлингом ведет команда специалистов, в которую могут входить копирайтер, художник, веб-дизайнер. В связи с определенной технологичностью мультимедийного сторителлинга истории для него часто делаются на специальных сайтах – сторибилдерах, представляющих из себя платформы с удобным интерфейсом. На них без специальных навыков кодировки легко верстать, редактировать и публиковать мультимедийную историю (Tilda, Storybuilder, Atavist и т. д.). Сторибилдеры имеют разные возможности с точки зрения мультимедийных возможностей, а также платности, анонимности, регистрации. Благодаря сторибилдерам создавать мультимедийные истории сегодня могут и непрофессионалы – обычные пользователи современного интернета.

Очень важно, чтобы проекты мультимедийного сторителлинга были логичными и четко структурированными, чтобы большое количество различных видов контента помогало восприятию информацию, а не мешало, не отвлекало.